Eine klare Positionierung findet neue Mitarbeiter + zieht die passenden Aufträge an Land

Strategieberater Daniel Dirkes empfiehlt Handwerkern eine stärkere Ausrichtung auf das eigene Können und die eigene Leidenschaft.

Herr Dirkes, Sie beraten Handwerkunternehmen mit dem Ziel einer optimalen Marktpositionierung. Wie hat sich Ihre Arbeit in den letzten Jahren verändert?

Vor zehn Jahren, als das Handwerk begann sich mit dem Thema Positionierung zu beschäftigen, war dies immer verbunden mit der Frage: „Bin ich Spezialist oder Generalist?“ Mittlerweile kann sich das Handwerk seine Aufträge aussuchen. Die Frage, in welche Richtung ich mein Unternehmen entwickele, um mehr Aufträge zu bekommen, ist also gar nicht mehr so relevant. Gleichzeitig sind viele Unternehmer sehr belastet. Das Arbeitsvolumen ist hoch, es fehlen Fachkräfte. Deshalb empfehle ich Inhaberinnen und Inhabern sich zunächst mit der Frage zu beschäftigen: „Wohin möchte ich mich künftig entwickeln, was macht mir Spaß, wo liegt meine Leidenschaft?“

Was ist der Vorteil, wenn ich diese Fragen zuerst beantworte?

In vielen Firmen hat sich das Geschäft ja auch zufällig entwickelt. Sie sind in ihrer Region für eine bestimmte Leistung bekannt, also fragen immer mehr Kunden nach genau dieser Leistung. Steckt ein Betrieb erstmal in einer solchen Schublade, fällt schwer, sich da wieder hinaus zu bewegen. Das heißt, die Firmen bearbeiten vor allem die Aufträge, die Kunden bei ihnen anfragen und nicht jene, die sie vielleicht viel lieber machen möchten und besser könnten.

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Was berichten Ihnen Handwerker, die dieser Empfehlung folgen?

Sie sind zufriedener, mit dem was sie tun und sie kommen mit ihrem herausfordernden Alltag besser klar. Wenn man seine Berufung (wieder)finden will, muss man sich selbst hinterfragen. Das geht im stressigen Alltag verloren, ist aber wichtig, auch für das Team. Wenn der Kopf im Unternehmen seiner Berufung folgt, bringt das Ruhe ins Team und ins Unternehmen. Authenzität ist der Grundpfeiler jeder erfolgreichen Positionierung.

Wie spürt man, wenn die eigene Positionierung nicht mehr passt?

Oft beim Thema Fachkräfte. Das aktuell größte Problem im Handwerk ist die Mitarbeitergewinnung. Junge Menschen schauen sich Betriebe unter einem sehr ganzheitlichen Blick an. Was steckt da für ein Typ dahinter? Welchen Führungsstil pflegt sie oder er? Welche Kultur? Hinter einer hohen Fluktuation steckt oft eine in Schieflage geratene Positionierung. Kommuniziere und lebe ich das, was zu mir, zum Unternehmen und den Mitarbeitern passt? Bin ich noch auf den richtigen Feldern unterwegs? Die Positionierung gegenüber Mitarbeitern ist heute noch wichtiger als gegenüber Kunden.

Was läuft in der Mitarbeitergewinnung denn falsch?

Die meisten Firmen agieren aus der Not heraus. Schalten Anzeigen in den sozialen Medien, was grundsätzlich nicht falsch ist, aber die Botschaft passt nicht zu dem, was das Unternehmen ausmacht. Das Ziel einer Stellenanzeige lautet ja nicht, möglichst viele Bewerbungen, sondern die richtigen. Hierfür muss ich wissen: Welche Persönlichkeiten brauchen wir denn? Wer passt zu unserem Führungsstil, zu unserer Kultur? Nicht jeder Betrieb braucht flexible Arbeitszeitmodelle, um attraktiv zu sein. Nicht jeder Mitarbeiter will das. Das Ziel ist, die Menschen zu finden, die in mein Unternehmen passen. Hierfür muss ich mich selbst charakterlich einschätzen können. Je klarer diese Einschätzung, desto leichter fällt es mir als Unternehmer mit meinen Kunden und Mitarbeitern umzugehen. Dann finde ich Mitarbeiter, die sich in meiner Struktur wohlfühlen.

Herr Dirkes, Sie selbst leiten neben Ihrer Marketingagentur ein Bauunternehmen, bauen deutschlandweit Reitplätze. Welche Erfahrungen machen Sie als Unternehmer im Handwerk?

Was ich sagen kann: Ich kenne die Probleme, die die Kollegen im Handwerk haben, aus meinem eigenen Alltag. Und ich weiß, dass es in der Regel nicht die ganz großen Batzen sind, die zu einem Mehr an Zufriedenheit und Authenzität im Unternehmen führen. Hinschauen lohnt. Gleichzeitig ist man als Unternehmer, gerade in Krisenzeiten oder wenn es Enttäuschungen im Team gibt, manchmal sehr allein. Umso wichtiger ist die richtige Balance.

Was sind denn Alarmzeichen?

Wenn im Unternehmen Distanz entsteht, wenn Misstrauen da ist, sind das Alarmzeichen, denen man nachgehen muss. Wichtig ist Augenhöhe mit den Mitarbeitern. Ich plädiere zum Beispiel für Erfolgsbeteiligungen. Wenn gut gearbeitet wird, sollten alle etwas davon haben. Eine weitere Erfahrung: Oft steckt hinter den Problemen im Alltag, hinter dem Hamsterrad, aus dem man nicht rauskommt, ein Führungsproblem. Besonders in kleineren Firmen hängt viel an der eigenen Persönlichkeitsstruktur. Eine ehrliche Analyse, auch ein Blick von außen, hilft Schieflagen wieder ins Gleichgewicht zu bringen.

Meine Gedanken zur Positionierung von Handwerkern

Positionierung wurde lange als Marketing Thema verstanden, bei dem es vor allem um Kundengewinnung geht. Doch im Handwerk zählt die Mitarbeitergewinnung längst mindestens genau so viel.

Positionierung ist das, was Sie als Handwerksbetrieb an die Öffentlichkeit ausstrahlen! Sie gilt für jeden. Auch für Zulieferer, Dienstleister, Banken etc. – jeder verschafft sich ein Bild Ihres Betriebs. Eben darum ist eine klare, authentische Positionierung im Handwerk so wichtig!

Das Thema Arbeitgeber-Positionierung steht für mich in der Beratung von Kunden ganz oben auf der Agenda. Denn vielen ist nicht bewusst, dass Sie das
a) dringend brauchen, weil sie sonst keine Top-Fachkräfte an Bord ziehen können
und
b) ohne klare Positionierung falsche Aufträge (Kunden) und Charaktere (Mitarbeiter) angezogen werden könnten.

Wer wollen Sie sein? Wofür soll Ihr Betrieb stehen?
Die Frage nach der Positionierung als Handwerker gehört zu den wichtigsten, die man sich als Handwerksunternehmen stellen kann und muss. Wer sie einmal klar beantwortet, der profitiert mehrfach.

Also: Gehen Sie ran an das Thema!